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奔驰利之星事件反思企业公关需要遵守哪些底线
发布时间:2019-04-21 07:27

  新闻天天有,只是何时到身边的问题。但对企业来说,如果新闻报道的对象是自己,无论是好是坏,总会有很多不适应之处,主要是在有关部门监管的背景下,很少有企业能够做到尽善尽美,如果被关注过多,随着媒体的关注和网友的挖掘,总会给企业带来难以估量的风险。比如刚刚发生的奔驰利之星专卖店女车主事件,还比如更远一些的华大基因14万孕妇基因外流事件,都是值得认真反思的。

  还有必要先界定的问题是,我所说的“值得肯定”,其判断标准是什么?第一个维度来看,战略意义的公关必须要立足于企业的经营来考量,从三个具体的方面发挥作用,分别是调和分歧与矛盾、赢得认同与理解、预警与防化风险。

  第一,“利之星”事件对于奔驰中国来说,是多个矛盾交织的。其中典型用户,也就是这次事件中的维权车主及其所代表的数百万奔驰车主,乃至更多的潜在车主,通过“利之星”这家4S店的一连串堪称愚蠢表现,传导到对包括奔驰品牌、产品和服务等的整体质疑,是第一矛盾。其次,奔驰中国,包括其销售服务与金融等不同主体,与“利之星”这家4S店的矛盾,汽车厂家和经销商的关系之微妙,博弈的常态化,这几乎是公开的秘密,当然,也不排除,这背后是厂家和诸多4S店的矛盾,“利之星”只是在这次事件中爆出来了。而且,“利之星”其实有机会自己化解,但是一再错过了。最可惜的是,“利之星”负责人在监管部门组织协商时那种高高在上的傲慢感,以及其甩锅给厂家的言论,非但没解决问题,反而激化了矛盾,使事态进一步恶化。第三种矛盾,是企业的经营是否合法合规,以至于引发监管举措。

  在这多个矛盾中,奔驰中国其实是有清晰的公关策略,那就是坚决和用户站在一起,坚决遵守法律法规,这两点即便是在奔驰中国连续发布的那些看起来非常务虚、不盖公章的声明中,也始终有体现的。尤其是当奔驰中国负责人在上海车展“换我也不会只要求换发动机”的表态,以及随即对“利之星”的暂停运营处置,和授权将被终止的警示,奔驰中国比较准确地在正确站队后,把几个矛盾的焦点全都聚拢到涉事的4S店“利之星”,并对其采取了果断的切割。

  第二,最新消息显示,奔驰中国已经与维权车主达成最终和解,据媒体报道,和解的事项包括,为车主更换同款车型,以及继续贷款方式,给予车主10年VIP服务,邀请车主到德国总部参观等。这个结果可以说是奔驰公关的一大胜利,相比于之前“利之星”愿意退车的解决方案,公关意义可谓天壤之别。它不仅表明车主对奔驰品牌、产品和服务的重新认可,更是实际起到了某种意义上的明星用户代言作用。要知道,这可不是普通单个用户,由此,奔驰不仅最大程度减少了此次事件的品牌损失,反而有可能顺势更好地逐步完成品牌形象的修复和提升。当然,这也需要看后面具体怎么操作。

  第三,就预警与防化风险来说,反映在几点:一是用户没有退车赔偿,避免了直接的经济损失,要知道,一个维权用户的退车赔偿,会带来的负面效应,可能是几何级的连环影响,而由维权转为继续信任的明星用户的示范作用,对品牌来说,提前防化的风险,恐怕是难以用数字来统计的。二是通过对“利之星”的切割,毋庸置疑,是对所有合作经销商的一次潜移默化的教育警示,至少可以趁此机会,把来自经销商的各种风险都梳理一下,且不说“利之星”本身就是一个充满隐患的经销商,早爆出来早解决掉,解决得越彻底,越是好事。不过,希望这是真正的彻底解决,而不会发生借壳复活的情况。

  第一点,奔驰从一开始就没否认、回避问题的存在,而是反复强调“高度重视”、“确保客户的合法权益”。很多人可能会说,这有什么可肯定的,不是就应该这样吗?相比于诸多企业在遇到质疑时那种“习惯否定、一辟谣就打脸”的情况,不得不说,奔驰在正视问题这点上是值得去学习的,它反映的是对基本事实的态度。往往很多时候,企业的面对严重舆情事件,到底是“不否认、不回避”,还是“惯性否认”,是公关思维的本质区别,也最终影响舆情应对和危机处置的效果。

  第二点,正是由于奔驰从一开始没有否认、回避问题,为其从诸多矛盾中抓到关键矛盾,而后通过从态度到行动的一系列反应,最终实现与客户和解并促成接受换车而非退车方案,让用户由对品牌、产品和服务的质疑,回到继续信任的状态,为品牌争取到最佳的修复基础。假如奔驰沿着“利之星”退车退款的思路操作下来,也许看起来很顺利地摆脱了用户的“纠缠”麻烦,但是,奔驰失去的其实是一位优质的用户,也彻底地站到了这位用户以及其所代表的众多车主的对立面,更不要说,进一步与用户开展对话的机会同样也没了,而换车方案则能够使奔驰获得与用户继续对话的机会。

  第三点,奔驰最终与用户的和解事项中,有两点值得关注,其一是为用户提供10年VIP服务,其二是邀请用户去德国总部参观。这两点对奔驰品牌来说,明星用户的代言意义前文已经提到过,更重要的是,这位用户就像一根“鞭子”持续“抽打”品牌,包括对奔驰的经销商服务,也是一种无形的督促力,起到帮助奔驰及其经销商向好改变的作用。

  企业为什么会发生舆情风险?是因为有不当的行为,这是第一种情况。第二种情况,也许你主观上不想做不当的行为,但是也有可能却被误解了,这是认知上的差异。

  当然有人说这是为了变相裁员而逼大家走。裁员有裁员的规则,有相应的劳动法规可以去遵守,企业确实经营困难、或者部分员工不能胜任工作,按照相应的法律法规来执行,这些法律法规,既是对员工的约束,另一方面也是对企业的保护。

  第三个底线,我想谈谈责任的问题,这是一个更高的境界和要求,尤其对于上市公司来说,公众属性更强,比如说迈瑞医疗,和几百名应届大学生,大部分是985、211高校的研究生三方协议签了忽然说要毁约,不过后来可能是出于舆论的压力,又改变主意说不毁约了,不过这个事情已经给企业留下污点了,我们可以发现在搜索引擎的词条中,相关的新闻已经被收录了,企业因此事,市值也是遭遇了相当大的缩水。

  有这种偏好的企业不是只有华为,比如恒大就曾经在其招聘品牌相关岗位的要求第一条明确写着“权威媒体从业经验丰富”的字眼。

  较强的文案策划、撰写能力,媒体沟通技巧,活动创意与运营能力等是公共关系人才的必要条件,这是诸多拥有媒体从业经历人士的共同优势。他们在发挥和促进行业对媒体的创新价值研究应用、公关内容创意水平提升等方面也可以起到积极作用,从而深受公共关系专业服务机构和企业公共关系部门的欢迎。另外,这些由媒体转型的公共关系从业人士,相当一部分获得了新的职业发展机会,并持续吸引着更多媒体人加入,对公共关系行业人力资源的完善形成了良性刺激。

  我帮她分析,“你的长处是内容策划和撰写能力,尤其是深度内容。当然,你的缺点是用新形式做内容。所以,你要自信。”后来我给她安排了一个既能发挥她原有长处,又可以通过参与项目在实践中学习、补上不足的工作机会。大约半年后,Yolanda就成为了一个综合项目的负责人。她告诉我,当时我关于长处和缺点的分析,让她有种顿悟的感觉。

  (2)第二位朋友叫Tommy,在一家都市报做了5年多记者,后来又做了将近3年主编,然后接到一个企业的公关策划总监Offer,问我能不能去。我说,看岗位名称,应该是负责内容方面为主,预计是个不错的机会。我建议他再确认一下,如果是让去刷脸铲事,最好谨慎点。比较幸运的是,Tommy遇到的是前一种情况,一年多后,调岗去了该企业新设立的研究院负责产业与品牌研究,并兼任了企业大学的讲师。

  很显然,这4件事都重要,立足长远、论优先级的线”更重要的,这也恰恰是诸多从媒体转型的公关人发挥自己优势的机会和着力点。假如没有“高度专业、快速反应的公关内容创作能力”作为基础,其他几项,其实都是无法得到更有力保障的,公关的效力就只能在短期功利的驱使下在反复刷脸、铲事中陷于困境。这不仅是那些由媒体转型的公关人的悲哀,也更是所有公关人的不幸,最终影响的只能是企业品牌经营。

  就是说,公关不仅需要根据不同媒体的读者(粉丝)进行更精准的分析,有针对地策划、组织大量精细化定制的内容,而且需要全新的公关内容生产机制作为支撑,包括技术手段、工具的应用。因为公关的沟通对象已经越来越需要由以媒介渠道为主,向用户和粉丝端为主转变,而用户和粉丝的生态,业已由“多人一面”,经历“千人千面”,向“一人多面”发展。这,在为诸多媒体人转型公关提供了发挥自身优势机会的同时,也带来了不可忽视的挑战。

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